Как повысить продажи производства в 2 раза крупному заводу

Компания КУТУЗОВ – агентство интернет-маркетинга. Специализация: поисковое продвижение для оптовых, промышленных и производственных предприятий. Повышение продаж для региональных и федеральных розничных сетей.

О клиенте:

Заказчик – Иркутский завод гусеничной техники. Производитель гусеничных и колесных вездеходов на территории Восточной Сибири и Дальнего Востока.

Отдел маркетинга завода обратился к нам с проблемой того, что не растет трафик на сайте. На наш вопрос: "Сколько месяцев это происходит?", был дан ответ: "Уже несколько лет…"

Получив доступ к метрикам сайта, мы увидели такую картину:

Посещаемость падает с 2017 года и последние несколько лет была около 1500 переходов в месяц.

"Почему так всё печально?" - спросил я.

Дело в том, что SEO не основной канал привлечения клиентов, заказчик давно на рынке. Крупное предприятие, постоянно участвует в профильных выставках и внедряет инновации в свои разработки. Поисковую оптимизацию отдали на аутсорс стороннему подрядчику, полностью доверились и он что-то как-то там ковырял. На вопросы, почему падает трафик, давался постоянно ответ, что это мол санкции и всё такое. Заказчик забил тревогу, когда стал видеть, что подрядчик не проявляет инициатив и никак не участвует в процессе улучшения результата, а выставляет только ежемесячно счета и акты на продвижение.

В итоге, приняли непопулярное решение – сменить подрядчика.

Посмотрев на семантическое ядро, мы увидели проблему, что было очень мало запросов в продвижении. Всего 75, причем из них на первой странице Яндекс и Гугл было всего 24 запроса.

Помимо всего прочего, было много технических ошибок на сайте, что нам показалось странным, т.к. завод продвигался долгое время.

Вот одни из ошибок, которые нам удалось найти во время аудита сайта:

1. Не настроена переадресация со страниц без слэша на страницы со слэшем: /company/ и /company.
2. Некорректно настроена строка навигации – указан неполный путь к конечной странице сайта.
3. В служебном файле robots.txt была старая директива Host, которая уже давно не используется.
4. Не у всех изображений в коде сайта корректно отображался атрибут ALT и т.д.

В целом, сайт был оптимизирован, но было много мелких ошибок и они набрали критическую массу, что, как следствие, сказывалось на падении посещаемости.

Так же сайт имел технические ошибки по верстке, но здесь мы их не будем подробно описывать, т.к. их более 60 штук. Ну и к нам каждый второй сайт приходит на продвижение с ошибками в верстке. Всегда работаем с тем, что есть.

Помимо всего прочего, как мы выяснили, сайт переделывался и во время переделки разработчиком сайта зачем-то был удален полностью раздел со всеми статьями . Причем статьи были качественные, их писали маркетологи завода с участием руководства. Статьи так и не могли восстановить.

Страницы были долгое время в индексе и теперь по урл-адресам этих статей выводилась 404 ошибка сервера, что, мягко говоря было не очень хорошо, да что уж тут говорить – это был серьезный косяк!

Конечно, заказчик всё что видел и в чем разбирался, как мог исправлял ситуацию, но он не мог видеть и тем более не обязан был понимать внутренние технические ошибки сайта. Он заплатил деньги и хотел получить качественную услугу, а получил странную субстанцию на палочке за все эти годы в плане продвижения.

Начинаем продвигать завод-изготовитель по-взрослому

Итак, с такими исходными данными, мы начали работу над проектом.

В первую очередь мы расширили список запросов с 75 до 208.

За счет увеличения семантики и оптимизации целевых страниц под неё будет приток на сайт дополнительного трафика и наибольший охват аудитории - потенциальных заказчиков

Помимо Иркутской области, добавили в продвижение регионы: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Красноярск.

Также мы переработали уже существующий список продвигаемых запросов. Убрали из него односложные неявные запросы типа:

• Вездеход
• Снегоболотоход

По ним неясен интент запроса и поисковые системы не понимают, что конкретно имеют в виду пользователи, когда вводят такие запросы: то ли хотят узнать более подробно, что это такое, то ли посмотреть картинки о вездеходе, то ли просто статьи почитать. И по таким запросам выдача поиска как правило очень разнообразна.

Здесь мы увидим с вами и Википедию, и справочные статьи, и фотографии вездеходов. Такие запросы забирают много времени и средств при прождвижении, а толк от них небольшой.

Из нашей практики запросы, связанные с названием товара и имеющие в своем составе такие запросы как цена, купить, стоимость и прочее, дают наиболее заинтересованную аудиторию к заключению контракта по технике.

Мы взяли каждую группу товаров, выписали из каталога модели и собрали семантику по каждой технике, используя коммерческую составляющую. В итоге у нас по каждой модели сформировались списки из низко и среднечастотных транзакционных запросов.

Для справки – транзакционные запросы – это такие запросы, вбивая, которые пользователь подразумевает, что хочет совершить какое-либо действие (транзакцию). Для таких запросов характерны слова: купить, скачать, стоимость, цены. Также под такую категорию запросов попадают прямые названия товарных позиций.

Например:

• аг 30 вездеход купить
• аг 30 вездеход цена
• болотоход аг 30

Тоже самое мы проделали с  остальными моделями: АГ, ГАЗ, МТЛБ и, особняк среди них – Двхзвенные.

Ну... и как бы всё на этом. У нас получилось около 40 запросов, разбитых по категориям. Теперь нам стала понятна логика предыдущего подрядчика, когда он стал разбавлять семантику общими однотипными фразами типа болотоход.

Проблема была в том, что техника завода очень дорогая и выпускаемых моделей не так много. Всего 11 и они все для простого обывателя однотипные и имеют схожие названия, например Вездеход ТГ-126-01,  Вездеход ТГ-126-02 и так далее, в основном отличаются только цифрой 01, 02, 03 … 08 .

Т.е. мало того что моделей всего 11, они еще и очень похожи по названию, да и что греха таить, по цвету. Ведь техника серьезная, не для слабонервных.

Это не интернет-магазин с тысячью товаров, где нет сложности собрать большой список запросов на продвижение. Но! Задача поставлена и её нужно выполнять.

Мы брали у клиента консультации о том, как потенциальные заказчики называют их модели при заключении контрактов на поставку техники. Изучали поисковые фразы из Яндекс.Метрики, Яндекс.Директ, Кей Ворд Планер от Гугл. Смотрели поисковые подсказки. Уточняли, чем один вездеход, кроме характеристик, отличается от другого. Где и какая модель чаще используется. Кто типичный  потенциальный покупатель для каждой модели.

Это помогло нам собрать дополнительные идеи для расширения списка запросов из, казалось бы, безвыходной ситуации.

В итоге, мы выяснили, проведя опрос клиента и изучив данные аналитики и сервисов статистики запросов, что контрагенты завода продукцию называют по-разному:

• вездеход
• болотоход
• снегоболотоход
• транспортер
• тягач
• гусеничная техника

Каждый из них, в свою очередь, бывает:

• Плавающий
• На гусеницах
• На колесах
• Плавающий на гусеницах
• Плавающий на колесах
• Однозвенный
• Двухзвенный

Также собрали семантику по отраслям использования:

• Вахтовые
• Для пожаротушения
• Для уборки снега
• Военный
• Для охоты
• Для рыбалки
• Для охоты и рыбалки
• Для армии
• Для пожарных
• Для разминирования
• Для МЧС
• Для севера
• Для скорой помощи
• Для газовиков
• Для нефтяников
• Для пересечения по труднодоступным и заболоченным местностям
• Для экспедиций

В итоге, у нас появились в семантическом ядре запросы типа:

• плавающий гусеничный тягач транспортер купить
• купить снегоболотоход на гусеницах новый
• колесные болотоходы купить
• гусеничные снегоболотоходы цена и т.д.

И наше самое любимое: снегоболотоход для передвижения по труднодоступным и заболоченным местностям. Хорошая скороговорка для тренировки дикции, попробуйте быстро проговорить этот запрос.

Благодаря этой информации мы смогли из 11 моделей в каталоге продукции завода изготовителя собрать 208 поисковых запросов и разбить их по регионам.

Запросов было гораздо больше, но с заказчиком согласовали именно 208.

Технические работы: 9 этапов, которые необходимо внедрить

Сейчас буду очень сильно душнить, но, что делать, из рутинных, ежедневных процессов и складывается результат. И после сбора семантики были проведены следующие работы:

1. Провели аудит сайта и анализ сайтов конкурентов, подготовили рекомендации по развитию сайта для клиента.
2. Поработали над устранением технических ошибок и недоработок, которые были выявлены в аудите (например, настройка переадресации со страниц без слэша на страницы со слэшем, чтобы не было дубликатов страниц; настройка строки навигации - "хлебных крошек", чтобы улучшить навигацию по сайту как для пользователей, так и для поисковых систем; настройка циклических ссылок - то есть такие ссылки, когда страница ссылается сама на себя, например, в меню и на логотипе - это также важная доработка, влияющая как на индексацию сайта поисковыми системами, так и на пользовательское взаимодействие с сайтом).
3. Добавили сайт в Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
4. Настроили индексации сайта путем установки корректных параметров в файлах robots.txt, sitemap.xml.
5. Провели работы по внутренней оптимизации сайта (оптимизировали контент, метаданные, структуру, сделали перелинковку).
6. Добавили карточки компании в Яндекс.Бизнес и Google Business для притока дополнительного трафика с карт.
7. Провели работы над улучшением ссылочного профиля сайта - использовали ссылки с качественных доноров, задействовали различные типы ссылок и площадок.
8. Настроили региональное продвижение. Региональное продвижение на данный момент реализовано путем настройки подпапок, а не создания и настройки поддоменов. Это обусловлено тем, что это так было реализовано до нас и мы не стали ничего менять, чтобы не уронить и без того небольшой трафик.
9. Провели анализ поведенческих факторов и доработки по юзабилити, по итогам которого внесли некоторые доработки на сайт

Доработки на сайте или в чем сила, брат?

Цитируя Данилу Багрова из фильма Брат 2: "У кого правда, тот и сильнее", можно сказать то же самое про сайт:"У кого есть юзабилити, тот сайт и сильнее".

Проанализировав поведенческие факторы, мы пришли к выводу, что сайт нужно срочно дорабатывать.

Что мы сделали?

Добавили на сайт блог. Сделали возможность добавления туда текстовых страниц. Создали по принципу новостного модуля на сайте izgt.ru/news/, т.е. страница анонса статьи с фото и кратким описанием. Далее переход на саму страницу блога, УРЛ адрес блога сделали izgt.ru/blog/.

Ссылку на блог добавили в верхнем меню сайта.

Продвижение по некоторым запросам из семантического ядра осуществляется с помощью блога. Кроме того, блог выполняет следующие функции: повышение лояльности пользователей к сайту, узнаваемость сайта, а также перенаправление в каталог заинтересованных посетителей - всё это хорошо влияет на продвижение по целевым запросам и на конверсии.

Обращаем внимание, что нашим  SEO-специалистом было принято решение оставить блог только на основном сайте и не дублировать его на региональных подпапках. Это связано с тем, что в блоге идёт в основном продвижение по геонезависимым запросам, то есть без привязки к конкретному региону в органической выдаче.

Добавили кнопку "Вверх" для улучшения навигации пользователей по длинным страницам.

Убрали циклические ссылки. Например, когда мы находились на какой либо внутренней странице, ссылка на данную страницу в меню являлась активной – это неверно. Кроме того, активный пункт меню никак не выделялся стилистически, что неудобно было для пользователей.

На поддоменах в верхнем меню "Вездеходы" раскрывались только 2 категории, в Иркутске – 4. Исправили этот баг в регионах.

В подвале сайта в сплошной текст контактов добавили инфографику.

Было:

Стало:

На региональных подпапках сделали так, чтобы был указан только Адрес регионального филиала и соответствующий номер телефона.

Ранее в каждом филиале был указан один и тот же адрес и телефон головного офиса завода изготовителя.

Также для защиты от риска склейки филиалов для каждого представительства указали на странице контактов и в шапке сайта их реальный адрес и телефон.

В разделе контактов поменяли местами карту и основные контактные данные. Вынесли их сразу на первый экран. Телефоны и e-mail адрес сделали кликабельной ссылкой.

Поправили все битые ссылки на сайте. "Битые" ссылки - это ссылки на страницы, которых на сайте не существует (404 ошибка). Наличие таких ссылок негативно влияет на продвижение.

Многие из них были неочевидны. Например, ссылка на конфигуратор модели в ПК версии была активна, а в мобильной не работала.

Результаты работы – увеличение посещаемости сайта в 2 раза

Все целевые страницы были оптимизированы под наиболее популярные поисковые системы (Яндекс, Google). На данный момент сайт находится в ТОП-10 в выдаче по более чем 500 запросам.

Примеры запросов в Яндекс и Гугл:

Ниже приводим динамику переходов с поисковых систем с начала продвижения до момента создания кейса:

Таким образом, число визитов с поиска выросло с 1500 до 4699, то есть более чем в 2 раза.

Увеличены обороты производственного предприятия на 100%

Из открытых источников ФНС России мы можем увидеть, что с начала нашего сотрудничества с 2022 года чистая прибыль завода увеличилась практически в 2 раза.

За 1 год завод достиг прироста прибыли как за предыдущие 5 лет. Понятно, что к этому приложило огромнейшее усилие само руководство завода и отдел маркетинга. Вливаются большие бюджеты в рекламу, PR и поисковую оптимизацию. Но, можно же потратить деньги на рекламу и ничего не заработать. Верно говорят, что успешный проект – это потраченное время, деньги и правильно подобранная команда…

А что дальше?

Далее планируем разбивать запросы по техническим характеристикам.

Планируем расширять семантическое ядро. Будем делить вездеходы по массе, дорожному просвету, грузоподъемности и т.д. Добавлять новые типы страниц под дополнительные запросы. Всё это будет в новой версии сайта. Многие наши замечания нельзя было внедрить. Плюс сайт завода устарел и сейчас мы выступаем в роли консультантов по SEO в разработке нового сайта. Учитываем в дизайне и верстке все наши «хотелки», адаптируем и улучшаем сайт для повышения трафика и заявок из поиска, которая уже практически реализована.

Новая версия сайта дожна хорошо повлиять на его ранжирование по регионам в Яндексе по коммерческим запросам и, как следствие, повысить конверсии.